Decálogo para diseñar buenas campañas en Social Media para ONG

A menudo disfruto escribiendo y compartiendo sobre los contenidos que trabajamos desde nuestros cursos de Comunicación y Tecnología especializados en asociaciones. En nuestro actual curso de Marketing Digital para ONG hemos ido recopilando algunas campañas de éxito de diferentes ONG de diverso tamaño y objetivos. Tras estudiar algunas de esas campañas me apetece compartir algunas claves que creo han podido contribuir a que dichas campañas hayan tenido buen resultado.

Contar desde las emociones y la creatividad

Muchas organizaciones sociales estamos acostumbradas a un lenguaje críptico y formal propio de proyectos, memorias, informes… y a veces nos cuesta llegar a la ciudadanía con nuestros mensajes. En la comunicación 2.0, sin embargo, el tono y el lenguaje suele ser más claro, directo, sencillo, informal, emotivo, original, empático… Y para esto tenemos un sinfín de lenguajes, soportes y opciones comunicativas. Algunos ejemplos podrían ser el Storytelling, el vídeo, las infografías, el uso de la música, la realidad virtual o la realidad aumentada…

Un buen ejemplo me parece la campaña Amigos de Malik, de Médicos sin Fronteras. Se usó el storytelling para contar la historia de un futuro bebé que nacería en Zimbabue, país especialmente azotado por el VIH.

Contar con el apoyo de personalidades e influencers

Algun@s famos@s y figuras referentes en diversos ámbitos se muestran abiertos a colaborar con organizaciones sociales y los proyectos solidarios que realizamos desde las ONG. Al mismo tiempo que estas personas dan una buena imagen, nos permite la posibilidad de viralizar la campaña si lo comparten por sus redes, nos dan cobertura mediática en otros medios tradicionales, facilita llegar a públicos poco habituales en nuestra comunicación, ampliar nuestra base de datos de contactos…

Un buen ejemplo es la campaña #eltatuajequemásduele, donde hay millones de publicaciones, y en el que han participado famos@s, periodistas, artistas, polític@s… Según los datos de la propia Fundación, el apoyo logrado durante tres días, ha superado con creces su objetivo. A la hora de finalizar el tatuaje (11 h.), se contabilizaron en Twitter 26.820.404 de usuarios únicos, 6.882 tuits y 31.244.040 impactos totales.

Buscar la implicación de la ciudadanía y la interacción con nuestros destinatari@s

Creo que si conseguimos hacer sentir a las personas destinatarias de nuestra comunicación protagonistas de nuestra campaña, aumentamos las posibilidades de implicarles también en la difusión (al mismo tiempo que aumentan su autoestima y motivación al colaborar en un proyecto altruista y solidario).

El principal ejemplo que se nos viene a la cabeza es el conocido reto Ice Bucket Challenge, que buscaba recaudar fondos para la investigación y sensibilización sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA) y que inundó las Redes Sociales de personas famosas y “anónimas” compartiendo vídeos.

Otro buen ejemplo podría ser la campaña #FoodShareFilter de Manos Unidas. Con el slogan  “Si vas a compartir tu comida, compártela de verdad” creó una app que permitía añadir un filtro solidario a nuestras fotos de comida en Instagram. El dinero recaudado con la descarga de esta app iba destinado a programas de ayuda contra el hambre. Y también de la misma entidad es la campaña #efectosdelapobreza, donde cualquier persona podía subir una foto a su app y ver cómo podríamos ser si hubiéramos nacido en un país pobre.

Incorporar otros canales de comunicación tradicionales de forma complementaria

A menudo la comunicación 2.0 no es algo independiente de los canales tradicionales de comunicación (fundamentalmente, prensa, radio y televisión). Ambos tipos de canales tienen la posibilidad de influenciarse amplificando un tema o mensaje. Por ello, también podremos valorar realizar notas de prensa y contactar con estos medios. En función del tamaño de nuestra entidad, el tiempo, los recursos… podremos centrarnos en medios generalistas de gran tirada y audiencia; o buscar medios locales de menor impacto pero más accesibles.

Así mismo, podemos valorar también difundir nuestra campaña a través de otros soportes como cartelería, folletos, flyer… o diseños más creativos como marcapáginas, chapas, ropa y complementos, fundas de móvil, tapas para la webcam del ordenador, pendrives, tazas, bolsas, servilletas… (todos son casos reales con los que me he ido topando).

Aprovechar espacios y canales de publicación que no son propios

Existen multitud de posibilidades que podemos aprovechar para difundir nuestra campañas más allá de nuestros medios (que habitualmente se limitan a la página web, perfiles en Redes Sociales y boletines). Algunos sitios que nos permitirán llegar a más personas y comunidades que no nos siguen o forman parte de nuestras bases de datos son: grupos de debates temáticos de las diversas redes sociales, aprovechar trending topics, usar hashtags, menciones y etiquetado de personas y entidades…

Como ejemplo, podemos mencionar la campaña #TuSillaSuRefugio, de la Comisión Española de Ayuda al Refugiado (CEAR) que se enmarcó dentro del Día Mundial del Refugiado. Esto nos facilita cierta cobertura en los medios, participar del trending topic de ese día y buscar la implicación de personas influyentes. Es además algo que podemos planificar en función de nuestra entidad y a que nos dediquemos: medio ambiente, género, educación, deporte, derechos humanos…

Genera expectativas y sorprende

Levantar expectación a veces consigue centrar la atención y despertar cierta curiosidad. La reciente y exitosa campaña #CierraUnicef consiguió levantar cierto revuelo y confusión (al inicio de la campaña al entrar en la web de UNICEF aparecía un mensaje de error), no sólo en Redes Sociales sino también en medios tradicionales como ABC, El País, Antena3…

Por otro lado, este tipo de provocaciones también deben ser resueltas con un nivel similar a las expectativas levantadas, por lo que debe ser una campaña bien fundamentada, estudiada y planificada.

Utiliza un enfoque positivo y constructivo

Muchas veces las ONG utilizamos imágenes y mensajes sensacionalistas, catastrofistas, que hieren sensibilidades… buscando mayores niveles de impacto, emotividad y sensibilización. Sin embargo, pienso que este enfoque es cada vez es menos efectivo y a veces roza los límites de la ética al mostrar situaciones que podrían ser denigrantes o vulnerar la integridad de algunas personas y el enfoque de los derechos humanos.

Plantear nuestras campañas con un tono constructivo y un enfoque positivo puede ayudar a que nuestro mensaje tenga una proyección transformadora en la que las personas pueden formar parte. Para ello podemos concretar en qué se traduciría el dinero recaudado, qué cambios o transformación conseguiríamos con los apoyos de las personas, como mejoraría una determinada situación…

Implicar a las bases, excelente punto de partida

Si somos entidades de mediano y pequeño tamaño no tendremos los recursos ni las posibilidades para crear apps, páginas webs o landing pages para una campaña, aparecer en los medios, implicar a personas influyentes…. Y tendremos que buscar otras estrategias para difundir y viralizar nuestro mensaje. Una buena forma es partir de la implicación de las personas cercanas a la entidad: soci@s, voluntari@s, trabajadores/as, familias, usuari@s, personas afines a la organización, antiguos miembros, otras entidades con las que colaboramos, comercios y empresas locales que nos conocen… Son algunos ejemplos de personas o colectivos a los que podemos invitar a difundir y compartir nuestra campaña.

Como ejemplo de esto, un alumno de nuestro último curso de Marketing Digital analizó el caso de la Asociación OR, constituida por los padres de un niño afectado por una enfermedad rara llamada Histicitiosis de células de Langerhans. Se trataba de difundir un evento para recaudar fondos para la investigación de las enfermedades raras y del cáncer infantil.

Otro ejemplo compartido en el curso fue el caso de la campaña Para los Valientes, del Hospital Sant Joan de Deu, cuyo objetivo era conseguir fondos para la construcción de un centro pionero en Europa de tratamiento e investigación del cáncer infantil. El reto consistió en invitar a las personas a pintarse la cara, compartir un selfie en las Redes Sociales con las etiquetas #paralosvalientes y/o #tothebrave  y retar a 3 amig@s a hacer lo mismo. Aunque también es cierto que en este caso también se contó con algunas personalidades: el futbolista Messi que apadrinó la campaña, músicos como Carlos Baute o Pau Donés, actores como Álex González  o Marta Hazas, pilotos como Rossi y Pedrosa…

Valora invertir en publicidad y contenido patrocinado en las Redes Sociales

A menudo no contaremos con un gran número de seguidores/as o una gran base de datos de contactos para empezar a mover nuestros mensajes. O bien, no tendremos la suficiente influencia para aparecer en los medios e implicar a personalidades.

Por eso, muchas veces podemos pensar en crear anuncios patrocinados en las Redes Sociales. Según mi propia experiencia con los anuncios de Facebook, con una inversión de unos 50€ durante una semana, podremos llegar a 10.000-12.000 personas. Si hacemos una buena segmentación esto puede ser un buen comienzo para arrancar nuestra campaña.

De hecho, si vas a probar a crear anuncios, antes de invertir mucho dinero en un anuncio, te recomiendo que hagas más publicaciones de menor cuantía para probar los resultados. Te recomiendo que leas mis siguientes artículos si quieres profundizar sobre esto: ¿Merece la pena que las ONG paguemos por anunciarnos en las redes sociales? y Consejos para crear anuncios de pago en las Redes Sociales por parte de ONG.

Comparte contenido de calidad asociado a tu campaña

En muchas campañas, donde buscamos sensibilizar y conciencia, podemos hacer también Marketing de Contenidos asociado a la campaña. Esto es, publicar contenidos de calidad para nuestros destinatarios y asociarlo a la campaña. Podremos publicar un estudio que recoja datos, testimonios, artículos de investigación, compartir recursos y herramientas… Publicar este tipo de contenidos de calidad y utilidad ayuda a que tengamos artículos que difundir de forma periódica y planificada y, al mismo tiempo, aumentan las posibilidades del contenido que pueden compartir las personas a las que nos dirigimos.

Y en tu entidad, ¿qué cosas crees que podrían funcionar?

Sobre Adrian Aguayo Llanos

Adrian Aguayo Llanos Ha escrito 42 posts en este blog.

Comunicación Social, Participación, Educación y TIC 2.0.

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