El enfoque de la comunicación para el cambio social y la comunicación para el desarrollo como referentes

La comunicación que realizan las organizaciones sociales ocurre dentro de un contexto cultural y organizacional específico. La forma en que una organización se gestiona genera condiciones para un determinado modelo de comunicación. Sin embargo, a pesar de esos factores condicionantes, la comunicación puede, a su vez, condicionar también la gestión interna de la entidad. La comunicación de una asociación puede abarcar los modos de hacer, la cultura y la identidad de sus proyectos sociales. Por eso, es importante enmarcar el tipo de comunicación que puede realizar una organización en enfoques teóricos coherentes con la misión, visión y valores de la entidad. Los enfoques que propongo son la Comunicación para el Desarrollo y la Comunicación para el Cambio Social. Ambas corrientes tienen su referente académico en las teorías de la dependencia, en el contexto de una comunicación nacida de las luchas sociales anticoloniales y antidictatoriales del Tercer Mundo, frente a la comunicación inspirada en las teorías de la modernización durante la Segunda Guerra Mundial.

La comunicación para el cambio social

El enfoque de la Comunicación para el Cambio Social presenta el ámbito de la comunicación por parte de las organizaciones sociales como una herramienta de empoderamiento y un ámbito para mejorar la calidad de vida de las personas, sobre todo en los procesos de participación ciudadana. Más aún, este enfoque entiende la comunicación como un bien común y un derecho. Así lo aseguran los autores Marcelo Martínez Hermida y Francisco Sierra Caballero cuando relacionan la comunicación en el ámbito del desarrollo:

La comunicación se nos presenta como un ámbito de trabajo idóneo para favorecer mejoras en la calidad de vida de la sociedad, significativamente en lo que se refiere a la amplificación a todo el conjunto social de los procesos de participación y toma de decisiones. Esto es, la comunicación ha de servir para desarrollar y celebrar la inmensa potencialidad y diversidad que ha alcanzado en el presente el conocimiento humano, abierto a sus posibilidades liberadoras y de bienestar social. Resultaría procedente, en este sentido, que la comunicación facilitara el proceso de desarrollo de las capacidades de las personas y los grupos humanos. La comunicación, en consecuencia, debe ser considerada un bien común y un derecho de todos los seres humanos.

(Martínez y Sierra, 2012)[1].

Lo esencial para la comunicación para el cambio social, según Alfonso Gumucio-Dagron, es que cuestiona el concepto de un desarrollo que no cuente con la participación de los sectores directamente afectados, y promueve una comunicación que haga efectiva la participación comunitaria, particularmente de los sectores más pobres y aislados (Gumucio-Dagron, 2011).

Por su parte, la asesora en comunicación de la Asociación Civil Comunia Angélica Enz, pone el énfasis de la comunicación para el cambio social dentro de la gestión de las asociaciones en el protagonismo de las personas en su propio cambio:

Trasladada al plano de la gestión institucional, la comunicación para el cambio social es la que se orienta a la pluralidad de voces, respeta las diferencias, genera debates, construye sobre los acuerdos y busca activamente la participación de las personas involucradas y afectadas por un proyecto para que cada una pueda ser protagonista de su cambio

(Enz, 2012)[2].

Este enfoque de la comunicación para el cambio social es eso, un enfoque. No pretende constituirse como un modelo cerrado, sino un enfoque creativo y abierto a la construcción colectiva. Sin embargo, según Gumucio-Dagron, la comunicación para el cambio social rescata de otros modelos y enfoque algunos elementos como la participación democrática, la horizontalidad en la toma de decisiones, la valoración de la identidad y de la cultura, y el carácter dialógico de las relaciones (Gumucio Dagron, 2012).

Los procesos horizontales son propios de muchas asociaciones y organizaciones de mediano y pequeño tamaño, sobre todo de aquellas entidades que buscan la transformación social y la defensa de los derechos humanos. Se trata, hoy día, de encontrar esa lógica horizontal también en la comunicación que realizan las entidades del tercer sector.

Así, podemos comprobar como la comunicación para el cambio social emerge de los principios de la comunicación dialógica de la pedagogía para la liberación del educador popular Paulo Freire. Sus teorías enfatizaron la relación entre comunicación y participación comunitaria, entendidas como un proceso dialógico que conduce a los sujetos a descubrir las condiciones de su opresión y a construir alternativas comunitarias de cambio. Muchos teóricos de la comunicación encuentran en Freire un referente desde el que reformular sus modelos de educación y comunicación. Ejemplos de esto son la crítica a los modelos bancario y manipulador, así como la necesidad de apostar por los modelos dialógicos y aplicar sus reflexiones el campo comunicacional.

El significado principal que define a la comunicación para el cambio social ha sido resumido por la organización Communication for Social Change Consortium de esta forma: es un proceso de diálogo y debate, basado en la tolerancia, el respeto, la equidad, la justicia social y la participación activa de todos (Communication for Social Change Consortium, 2003).

Siguiendo a Eloísa Nos, Amador Iranzo y Alessandra Farné, podemos relacionar algunos objetivos comunes de las ONG con los rasgos de la Comunicación para el Cambio social:

la denuncia de las injusticias sociales con la pretensión de transformar las estructuras (sistemas) que las provocan influyendo en la configuración de una solidaridad activa (Aranguren Gonzalo, 2000) por medio de la dinamización de espacios comunicativos desde (y para) una sociedad civil informada, indignada, crítica e implicada.

la movilización social (Martínez-Gómez y Lubetkin, 2010:142) a través de ONGD que actúen como agentes de comunicación para el cambio social (Santolino, 2010) produciendo y dinamizando “información comunicativa” desde un enfoque pedagógico e ilusionante de la comunicación vinculada también con el periodismo cívico (Alfaro, 2005: 71).

la implicación (el engagement) de la sociedad civil internacional (con enfoques que van desde lo local a lo global, y viceversa) en el problema de la pobreza global, de forma que se superen los marcos de referencia manejados no solo por los actores con intereses privados a los que favorece la desigualdad, sino también por los modelos burocratizados de las ONGD (Darnton y Kirk, 2011).

(Nos, Iranzo y Farné, 2012)[3].

La Comunicación para el Desarrollo

El modelo de la Comunicación para el Desarrollo fue desarrollado por primera vez por Rafael Obregón y Mario Mosquera y apareció en forma de marco heurístico (Obregon y Mosquera, 2005). Partiendo de un análisis en profundidad de los enfoques de comunicación dentro de la comunicación para la salud, los autores desarrollaron una tipología que distingue entre difusión/persuasión/marketing social; los enfoques de información, educación y comunicación (IEC); la comunicación para el cambio de comportamiento; el modelo ecológico social y, por último, la comunicación para el cambio social. La principal aportación que hacen Obregón y Mosquera es que la mayoría de la comunicación para la práctica del desarrollo se basa en una combinación de estas tipologías.

La comunicación-desarrollo se entiende como la relación que permite forjar prácticas dialógicas, participativas, en el espacio de la defensa de los intereses públicos, que buscan la generación de tejido social como transformación de las condiciones de vida individuales y colectivas a partir del empoderamiento, entendido como la capacidad de acción de los sujetos, desde la posibilidad individual de liderazgo y las posibilidades de participación democrática en el entorno (Zambrano, 2009).

Para hacer una aproximación epistémica al enfoque de la Comunicación para el Cambio Social y la Comunicación para el Desarrollo, podemos servirnos de la clasificación que realiza Carlos del Valle Rojas (2012) desde una perspectiva crítica y que resumimos a continuación:

  1. La comunicación centrada en las teorías de la modernización, promovidas principalmente por Estados Unidos durante la II Guerra Mundial. Modelos de difusión de innovaciones y del marketing social. Esta lógica sustenta a las lógicas de consumo, tecnologización y mercantilización que «gobiernan», mediante estrategias de persuasión, la vida cotidiana. En lo comunicacional, se trata simplemente de un mensaje que es enviado por un emisor activo a un receptor pasivo. Este esquema reproduce un diseño de sociedad y cultura vertical y jerárquico. Lo que hacen las organizaciones sociales es reproducir el esquema massmediático y massmediatizador.
  2. La comunicación centrada en las teorías de la dependencia, desde la perspectiva de la economía política de la información, la comunicación y la cultura, la cual se sustenta en la movilización social y las luchas sociales. Uno de los propósitos centrales es recuperar espacios antes no existentes o inaccesibles. Este modelo reclama una ciudadanía o, mejor aún, una sociedad civil autónoma y reflexiva, capaz de desbordar las instituciones de la democracia representativa.
    1. La «comunicación participativa». Supone una reflexión del concepto de participación en el contexto del desarrollo que involucra la problemática del poder y un problema de identificación, pues para el ejercicio de la participación de las comunidades se requiere recuperar las capacidades autoorganizativas y las dinámicas culturales. Como modelo, supone pasar: a) de la lógica vertical a la horizontal; b) de los productos a los procesos; c) de las propuestas a corto plazo a las propuestas a largo plazo; d) de las dinámicas individuales a las colectivas; e) de las condiciones de las entidades que financian a las necesidades de las comunidades; f) del acceso a la apropiación, y g) de la instrucción difusional a la educación comunicacional.
    1. La «comunicación para el cambio social». Se sustenta en el diálogo, público y privado, que permite a las personas decidir lo que son, lo que desean y cómo pueden obtenerlo. Los principios rectores son: tolerancia, equidad, diferencia, autodeterminación, justicia social y participación activa. Este enfoque no se centra en el comportamiento individual, sino en los contextos sociales, políticos y culturales. En resumen, se trata de: a) empoderar las comunidades, b) horizontalizar las interacciones, y c) conceder la palabra a quien habitualmente no la tiene. Este enfoque se sustenta en cinco características principales: participación comunitaria y apropiación, lengua y pertenencia cultural, generación y contenidos locales, uso de tecnología apropiada, y convergencia y redes.
    1. La «comunicación para el desarrollo». Se sustenta en un concepto de desarrollo desde una perspectiva humana, territorial y endógena. Desde esta perspectiva podemos encontrar mensajes informativos, educativos, de capacitación, de comunicación, de autoexpresión, de recreación y de manipulación.

Por su parte, Francisco Sierra, resume en su definición de Comunicación para el Desarrollo los aportes de este enfoque que, según él, consiste en:

… el estudio, análisis y planeación de las políticas y modelos de comunicación para el cambio social, mediante la integración de los sistemas de información y comunicación públicos, así como los recursos tecnológicos y las culturas populares, en la acción y gestión comunitaria local, socializando los recursos de expresión e identificación grupales y colectivos entre las redes sociales

(Sierra, 2006, p. 27).

Por otro lado, Víctor Marí Sáez, también enumera algunas propuestas alternativas y fines propios de la Comunicación para el Desarrollo:

La denuncia del carácter progresivamente capitalista de la comunicación, su progresiva concentración y control en pocas manos.

La importancia de dar pasos significativos en la democratización de las comunicaciones. Esto implica: 1) concebir a la persona como un elemento activo, y no un simple objeto de la comunicación; 2) aumentar constantemente la variedad de los mensajes intercambiados y 3) aumentar el grado la calidad dela representación social en la comunicación.

Una construcción menos paternalista de las imágenes del Tercer Mundo.

El establecimiento de unas políticas de comunicación que relacionen las estrategias de desarrollo con los procesos comunicativos.

La referencia al papel decisivo que juegan los medios comunitarios

(Marí Sáez, 2011, p. 176).

Teniendo en cuenta lo mencionado en los párrafos anteriores, estos enfoques comunicativos podrían compartir objetivos y ser coherente con la finalidad de transformación social de muchas organizaciones sociales.

Un último aspecto que creo importante destacar referente al diseño estratégico de la comunicación por parte de las organizaciones desde los enfoques descritos es la importancia de la perspectiva de género en este diseño estratégico dentro de este marco teórico de la Comunicación para el Cambio Social y la Comunicación para el Desarrollo. A este respecto, podemos resaltar y tener en cuenta lo que comenta la Doctora, periodista y experta en comunicación Lucía Benítez Eyzaguirre al hablar de la perspectiva de género aplicada a la comunicación para el desarrollo:

… debe promover la alfabetización mediática y comunicativa como eje central, orientada hacia el empoderamiento pero con atención a la construcción social de los significados. Esta práctica vigilante y permanente debe concentrarse en las formas en que se comunica el sentido y se forja el conocimiento sobre el género, tanto en la dimensión social como subjetiva, con atención a los lenguajes como transmisores del mensaje. En coherencia con la visión multidimensional y compleja, sistémica y diversificada de género, hay que entender el lenguaje en toda su variedad, sin priorizar las formas gramaticales de construcción del discurso, sino con una atención central hacia los mensajes audiovisuales y la imagen que, por su esquematismo y capacidad condensadora, tienen un mayor calado social y están presentes en un mayor número de facetas de la vida de las personas, debido a la creciente transmisión de ideas basadas en imágenes tanto a través delos medios audiovisuales como de Internet

(Benítez Eyzaguirre, 2012).

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[1] Martínez, M. y Sierra, F. (Coords.) (2012): Comunicación y desarrollo. Prácticas comunicativas y empoderamiento local. Barcelona: Gedisa.

[2] Enz, A. (2012): Manual de comunicación para organizaciones sociales: hacia una gestión estratégica y participativa. Edita: Asociación Civil Comunia. Buenos Aires.

[3] Nos, E., Iranzo, A. y Farné, A. (2012): La eficacia cultural de la comunicación de las ONGD: los discursos de los movimientos sociales actuales como revisión. CIC Cuadernos de Información y Comunicación. Vol. 17 209-237.

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